La moda low cost scommette sulla ripresa

Le imprese italiane di abbigliamento low cost anche in tempo di crisi continuano ad investire per comunicare i brand e sviluppano linee di prodotti ad hoc, riducendo in qualche caso i prezzi delle linee tradizionali. Le strategie delle grandi catene internazionali come H&M e Zara spingono in questa direzione e tutti più o meno si adeguano. La parola d’ordine è mantenere i volumi delle vendite accettando se necessario una riduzione dei margini. Anche sul fronte della comunicazione le aziende cercano l’efficienza. Tutto viene azzerato e rimesso in discussione: budget, mezzi, strumenti, messaggi. Chi sta meglio dal punto di vista finanziario investe di più in spot, affissioni e pagine pubblicitarie per aumentare le sue quote di mercato approfittando del fatto che in questi momenti di crisi i soldi spesi in comunicazione valgono il doppio, perché c’è meno affollamento sui mezzi e la visibilità del brand è massima.
Un esempio di politica aggressiva viene dal Gruppo Fornari, che sceglie questo momento per andare in Tv con il brand Fornarina o da Fenicia, titolare del marchio Camicissima, che ha aumentato a gennaio del 10% i suoi investimenti in pubblicità che già toccavano i 2 milioni di euro. Molti produttori scelgono di realizzare campagne basate sui testimonial e gli eventi, ma tutti si stanno preparando a cavalcare la ripresa del mercato che, si spera, dovrebbe ricominciare a muoversi entro fine anno. La comunicazione viene utilizzata anche per posizionare meglio l’immagine dei marchi in vista della fase di fusioni e acquisizioni che prevedibilmente seguirà alla crisi. Molte imprese italiane sono troppo piccole per competere a livello globale - fanno notare gli osservatori del settore - inoltre, a causa della crisi, il valore dei brand si è notevolmente abbassato. Qualcuno sicuramente ne approfitterà per fare shopping”.